1. Nutzen schaffen
2. eMail ernst nehmen und komfortabel gestalten
3. Zusatznutzen schaffen
4. Infotainment statt Selbstinszenierung
5. Für Bedienungskomfort sorgen
6. Die Kund/innen nicht warten lassen
7. Niemanden selektiv behindern
8. Sagen, was drinnen ist
9. Produkt und Verpackung nicht verwechseln
10. Technische Probleme ausmerzen
11. Wünsche der Kund/innen beachten

Alle Überlegungen hinsichtlich der Gestaltung einer Website sind hinfällig, solange das Problem des Nutzens nicht gelöst ist. Die bloße Präsenz ohne Nutzen, die "Visitenkarte im Netz" wird für Anbieter und Kund/innen in dem Maß an Wirksamkeit verlieren, wie sich neue, nützliche Anwendungen des Mediums ausbreiten. (Und hier hat das Rennen noch gar nicht richtig begonnen.)

Eine "von-Person-zu-Person" E-Mail Schnittstelle sollte als Standard(grund-)nutzen für jede Website obligatorisch sein. Wer einmal die Erfahrung gemacht hat, daß er auf einer Site persönliche Ansprechpartner findet, die seine Mail quittieren, lesen und beantworten, wird diesen Kommunikationsweg weiter nutzen. Wer E-Mails vom Administrator kommentarlos löschen läßt, disqualifiziert sich im Umgang mit dem Medium.

Gutes Webdesign heißt auch, Ideen für einen attraktiven Zusatznutzen zu entwickeln. Ob es sich um Gutscheine, Preisausschreiben, Freeware, Link-Sammlungen, Datenbankanwendungen usw. handelt ist zweitrangig. Wichtig ist, daß sie den Kund/innen erkennbar nützen und/oder sie unterhalten. Eine Website, die echten Service bieten kann, hat es andererseits nicht unbedingt nötig, sich mit irgendwelchen Gimmicks aufzurüsten. Grundnutzen hat also Priorität. 

Kund/innen sollten nicht von ihren Zielen abgelenkt und ihre im Web ohnehin überlasteten Denk-Ressourcen sollten nicht mit selbstbeweihräucherndem Informationsmüll verstopft werden. Humorlos und schwulstig getextete PR-Texte sind ungefähr so aufregend - und genauso wirkungsvoll - wie die erbaulichen Heftchen, in welchen die Zeugen Jehovas seit Jahrzehnten hartnäckig und zum Glück vergeblich den Weltuntergang beschwören. Wenn journalistisch professionell gearbeitet wird, wenn das Verhältnis von Information und Infotainment ausgewogen ist, kann man ein aufgeschlossenes Publikum für fast alles interessieren - und eigene Kommunikationsziele wirksam umsetzen. 

Mängel in der Ergonomie können eine Website zum Un-Produkt machen, selbst dann, wenn die Grundvoraussetzung - das Offerieren eines Nutzens - erfüllt ist. Schon bevor eine Website ans Netz geht, sollten sorgfältige Usability-Checks obligatorisch sein. 

Lange Ladezeiten machen das Surfen im Web ungefähr so attraktiv wie das Warten am Postschalter oder das Schlangestehen an der Supermarktkasse. Wer nicht möchte, daß die Kund/innen schon das Weite suchen, bevor man ihnen überhaupt richtig guten Tag gesagt hat, muß alles unternehmen, um Ladevorgänge so kurz wie möglich zu halten. 

Den Kund/innen ist es völlig egal, für wie exklusiv man das eigene Angebot hält. Websites sind keine Prestigeobjekte. Sie sollten so unspektakulär funktionieren wie Flaschenöffner oder Reißverschlüsse, und sie sollten daraufhin optimiert sein, von möglichst vielen Besucher/innen verstanden, bedient und immer wieder besucht zu werden. Der dümmste Benutzer mit der schlechtesten Ausstattung kann ein wichtiger Mensch sein. Wenn er sich nicht schnell zurechtzufindet, wird er nach Alternativen suchen, und wenn man ihn unter seinem minderwertigen Equipment leiden läßt, wird er sich kaum mit Freuden an seinen Besuch erinnern. 

Wenn sich Kund/innen auf einer Website anmelden, sollten sie innerhalb weniger Sekunden erfahren, welches Unternehmen sich vorstellt, welche Informationen oder Dienste, welcher Nutzen angeboten wird. Fehler kann man hier vielleicht nur ein einziges Mal machen. Ein Mausklick, und der/die Kund/in findet ein Alternativangebot das schneller zur Sache kommt. 

Ästhetisches Design und ein angenehmes Produktgefühl sind Dinge, die die Attraktivität einer Website entscheidend mitbeeinflussen. Die Frage, wieviel Geld und Zeit man in Design respektive Verpackung  investiert, sollte allerdings erst angegangen werden, wenn man weiß, was es überhaupt zu verpacken gibt. Dann sollte die altgediente weniger-ist-mehr-Regel gelten. Der Schaden, den die negativen Begleiterscheinungen einer üppigen Ästhetik oder Effektehascherei anrichten, kann den Imagegewinn, der in einem professionellen Design liegt, aufheben. 

Dies sollte natürlich  vor der Publikation der Seiten stattfinden. Wer nicht dafür Sorge trägt, daß seine Internet-Angebote reibungslos funktionieren, setzt sich dem Verdacht aus, daß es um die Qualität seiner Produkte oder seines Service ebenfalls nicht gut bestellt ist. Eine laufende Qualitätskontrolle sollte für die Website genauso selbstverständlich sein wie für andere Dienstleistungen und Produkte.  

Das Web gibt genug Informationen über die Wünsche und das Verhalten von Internet-Benutzer/innen her, auch ohne daß man gleich eigene aufwendige Marktforschungsprojekte starten muß. Wer diese ignoriert und seine Internet-Angebote einfach nach eigenem Gutdünken auswählt und gestaltet, wird leicht - noch bevor er es bemerkt - von kundenorientierten Anbietern überholt.