Die Intensitätsgesetze
Die Farbgesetze
Einzelwirkungen addieren oder subtrahieren sich
Das Ausnahmegesetz
Das Dissonanzgesetz
Das Gewöhnungsgesetz
Eye-catcher und biologische Signale
Ein kurzes Fazit

• Wie bzw. wodurch wird Aufmerksamkeit ausgelöst? 
• Mit welchen Methoden wird Aufmerksamkeit im Web gesteuert?
• Welche Methoden sind sinnvoll?
• Welche Fehler kann man machen?

Bei der bisherigen Darstellung habe ich der Einfachheit halber etwas unterschlagen, das für ein Verstehen von Aufmerksamkeit sehr wesentlich ist. Die aufgeführten Gesetze sind nur dann uneingeschränkt gültig, wenn man sie isoliert betrachtet. Nun gilt aber, dass bei der Wahrnehmung von Informationen – seien es Texte, Filme, Bilder, gesprochene Sprache oder Farben – in der Regel mehrere Gesetze gleichzeitig wirken. Das Ergebnis, die Wirkung auf den/die Betrachter/in, ergibt sich dann aus einer Verrechnung aller Aspekte, die wahrnehmbar sind. Einzelwirkungen können sich addieren oder subtrahieren, und in manchen Fällen kann das eine Gesetz die Wirkung eines anderen aufheben oder sogar ins Gegenteil verkehren. Die folgenden Grafiken verdeutlichen, wie man sich dies vorstellen kann. 
 

	Hier die Ausgangssituation. Drei einfache, grau ausgefüllte Kreise.
	Der rechte Kreis wird farblich hervorgehoben. Die Farbe ist zwar "warm", allerdings wenig intensiv.
	Nun kommt zur Farbe noch eine hohe Farbsättigung. Der Hervorhebungseffekt ist prägnanter.
	Der Hervorhebungseffekt ist noch weiter verstärkt. Jetzt addieren sich drei Merkmale: Farbe + hohe Sättigung + Größe.

Bei diesem Gesetz geht es weniger um formale Reizmerkmale als um Inhalte. Es beruht darauf, dass wir ständig bestimmte Erwartungen an unsere Umwelt herantragen - man könnte auch etwas wissenschaftlicher von Hypothesen sprechen. Wir erwarten, dass sich alles so verhält, wie wir es gewohnt sind. Dies ist eine Denkweise, die Ressourcen spart. Wenn Erwartungen verletzt werden bzw. Hypothesen nicht eintreffen, "wundern" wir uns. Dinge, die ungewöhnlich, erstaunlich, extrem, unerwartet, absurd, widersprüchlich, eigenartig, exotisch sind, haben deshalb einen hohen Aufmerksamkeitswert, sie sind interessant, weil sie eine Dissonanz erzeugen und dadurch unser Denken herausfordern.
 

	Es gibt keine blauen Kakteen, deshalb hat das Bild eines blauen Kaktus einen höheren Aufmerksamkeitswert im Vergleich zu einem ganz gewöhnlichen grünen Exemplar.
	...oder haben Sie z.B. schon einmal eine lila Kuh gesehen?
	Türme sind in der Regel gerade, und eben deshalb ist der schiefe Turm von Pisa etwas Besonderes - und interessanter als ein normaler Turm (wie etwa der hier der rechts zu sehende). Der "gerade Turm von Pisa" wäre immer noch schön, aber nicht im entferntesten so bekannt.
	Diesen Gepardenelefant habe ich in einer einer Stellenanzeige des Computerherstellers DELL entdeckt. Er ist ein besonders schönes Beispiel für die Aufmerksamkeitswirkung absurder Information.

Von allen bisher besprochenen Gesetzen ist das Dissonanzgesetz am anspruchvollsten in der Anwendung. Es ist eine hohe Kunst, Informationen so zu präsentieren, dass sie einerseits Erwartungen erzeugen, diese dann aber verletzen, und dies dann noch so  dosiert, dass die Sache nicht einfach plump-absurd wird. Humor basiert oft auf Dissonanzgesetzen, und wer einmal versucht hat, ganz gezielt witzig zu sein, wird wissen, wie schwierig das ist. Trotzdem ist es nach meinem Urteil das wirksamste Prinzip, wenn man Informationen erfolgreich verkaufen möchte. Es erzeugt nicht nur ein kurzes "Aufmerken", sondern Interesse und Neugier und damit also die Bereitschaft, nachzudenken und sich mit einer Information zu beschäftigen.  

Ein weiteres wichtiges Aufmerksamkeitsgesetz, das man auf keinen Fall vergessen darf, wenn Informationen gestaltet werden, ist das Gewöhnungsgesetz, oder - um es in der Sprache der Werbung zu sagen - der "Wear-out Effekt". Ein Reiz, der einmal Aufmerksamkeit auf sich zieht, tut dies vielleicht ein zweites und ein drittes Mal. Bei Wiederholungen paßt sich unsere Wahrnehmung aber sehr schnell an Reize an, unser Auge adaptiert sich z.B. an helles Licht, indem die Pupille durch einen entsprechenden Reflex verengt wird. Dies ist ein primitiver Mechanismus, der schon auf der Ebene einzelner Nervenzellen bzw. -impulse gemessen werden kann. Allerdings funktioniert er in ähnlicher Form für komplexere Inhalte und auch für alle hier aufgezählten Aufmerksamkeitsgesetze. Was beim ersten Sehen oder Wahrnehmen neu und spektakulär ist, wird spätestens beim fünften Mal langweilig. Die Ausnahme wird eben sehr schnell zur Regel - und was der Regel entspricht, versetzt uns definitionsgemäß nicht in mehr Erstaunen.

Gewöhnungs- bzw. Abnutzungseffekte können sich sogar ins Gegenteil verkehren, so dass man schließlich anstatt Aufmerksamkeit und Interesse negative Reaktionen und das Gegenteil von Aufmerksamkeit, nämlich Vermeidung und Ablehnung auslösen kann. Was zu oft wiederholt wird, kann ärgerlich und abgeschmackt sein - wie ein Witz, der zu oft erzählt wird. Diesen Aspekt muß man vor allem dann im Hinterkopf haben, wenn man mit dem Dissonanzgesetz oder mit sehr intensiven Reizen arbeitet. Wer sich also ohnehin an der Grenze des Erträglichen bewegt oder sie schon überschritten hat, wird bei seinem Publikum möglicherweise keine Langeweile, sondern eine Sensibilisierung erreichen. Und dieser Prozeß ist genauso grundlegend in unser Gehirn bzw. unser Nervensystem einprogrammiert wie die Gewöhnung - wenn auch weniger bekannt.  

Im nächsten Artikel dieser Reihe soll es um die Anwendung der Aufmerksamkeitsgesetze an praktischen Beispielen aus dem Webdesign gehen. Ich möchte allerdings zum Abschluß dieses Beitrags noch einige allgemeine Überlegungen oder Schlußfolgerungen darstellen, die sich diesem Beitrag ergeben.

Im Web entstehen häufig dadurch Probleme, dass mit sehr vielen Techniken gleichzeitig gearbeitet wird. 5 Farben, 4 Schriftarten, bunte Buttons, eye-catchende Grafiken und Animationen purzeln durcheinander, ohne dass sich klare Prioritäten oder Schwerpunkte abzeichnen. Die Websites signalisieren: Alles ist wichtig - und damit wird dann am Ende eben nichts mehr hervorgehoben. Es braucht also erstens Bescheidenheit bei den Mitteln, denn nur dann ist eine Hervorhebung von Information überhaupt möglich. Zweitens braucht es natürlich auch Inhalte, die es Wert sind, hervorgehoben zu werden - sonst erübrigt sich alles Buhlen um Aufmerksamkeit. 

Eine wichtige Frage, die sich in Zusammenhang mit dem Gewöhnungsgesetz stellt, ist: Was ist noch wirksam und was vielleicht schon abgenützt? Das "new" auf den fünftausend anderen Websites macht meinen Versuch, mit dem Wort "new" Aufmerksamkeit zu binden, zu einem Problem. Das gleiche gilt für all die aufwendig gestalteten Flash-Intros die oftmals nicht mehr als Scheinoriginalität bieten. Bedenken Sie: Das meiste, das Sie an Effekten bieten können, hat ihr Publikum schon gesehen, vielleicht sogar besser.

Wenn man eine Bilanz über die im Web bevorzugten Techniken zur Hervorhebung von Information zieht, muss man zu dem Schluß kommen, dass Eye-catcher, Farben und Intensität relativ häufig eingesetzt werden. Die subtileren aber besonders wirksamen Techniken, die auf dem Dissonanzgesetz beruhen, findet man vergleichsweise selten. Wer sich im Wettbewerb abheben möchte, sollte häufiger die Frage stellen: "Was ist überraschend, originell, erstaunlich, interessant, unerwartet?" Solche Angebote sind derzeit die Ausnahme von der Regel - und damit der Aufmerksamkeit des Publikums sicher.