ein kleines Szenario

Sie kaufen sich endlich dieses hübsche elektrische Feuerzeug aus dem Designer-Lädchen  - Sie wissen schon, das mattsilberne aus dem Schaufenster - und erfreuen sich nun nicht nur an dessen Stromlinienform, sondern auch an dem wirklich angenehmen, schweren Gefühl, mit dem es in der Hand liegt - schön! War zwar sündhaft teuer, aber man hat ja Stil, denken Sie.

- Schnitt! - Eine Woche später:

Sie haben sich an Ihrer Neuerwerbung gerade zum zweiten Mal den Daumennagel abgebrochen und das Ding hat die tückische Angewohnheit entwickelt, bei Betätigung kräftig zu funken und auch hörbar Gas absondern, ohne das kleinste Flämmchen zu produzieren. Ist es vielleicht doch nicht so cool?

- Schnitt! - Eine Woche später:

Das Designer-Feuerzeug liegt gemeinsam mit anderen Nutzlosigkeiten an einem stillen, dunklen Ort in Ihrer Wohnung (da, wo Sie zuerst hinschauen, wenn Sie die Lust überkommt, mal wieder etwas wegzuschmeißen). Als Flammenspender verwenden sie wieder eines dieser häßlichen, billigen  Plastikdinger, die man an jeder Tankstelle für eins-fünfzig kaufen kann. Die funktionieren immer.

Fazit: Was das ein guter Kauf? Natürlich nicht. Dinge, die nicht funktionieren, sind nicht nur schlecht und in keinem Fall ihr Geld wert, sie sind Ärgernisse, und da man sie oftmals nicht zurückgeben kann, bleibt nur eines - weg damit und Schwamm 'drüber! Wie sieht die Sache aber vom Standpunkt des Verkäufers aus? Nun, wenn man eine "hard-selling" Strategie verfolgt (Produkt an den Mann / die Frau bringen und dann möglichst schnell das Weite suchen), war es ein voller Erfolg. Wenn man allerdings Begriffe wie Markentreue oder Kundenbindung im Hinterkopf hat, muß man von einer Katastrophe sprechen. Dinge mit Funktions- und Bedienungsmängeln werden nicht ein zweites Mal gekauft, sie werden nicht weiterempfohlen, sie werden nicht verschenkt, und sie bleiben wirksam in schlechter Erinnerung.

Das Verkaufen von Websites:

Gehen wir nun also ins Internet. Eine meiner gerne und oft wiederholten Überzeugungen ist, daß Websites Produkte sind, die es zu verkaufen gilt. Die Gesetze, die Angebot und Nachfrage regeln, und die Faktoren, die über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entscheiden, sind nicht nur ähnlich, es sind exakt die gleichen wie in der Realität. Allerdings finden Kaufentscheidungen und Prozesse, wie ich sie für den Kauf des coolen Feuerzeugs beschrieben habe, im Web in Sekundenschnelle statt. Die Wirkung von schlechtem Design ist deshalb aber nicht weniger nachhaltig. Wer sich einmal dafür entschieden hat, eine vielversprechende Site aufgrund von Gestaltungsmängeln unverrichteter Dinge wieder zu verlassen, wird so schnell nicht wiederkommen - wenn überhaupt.

Einige Beispiele mögen diese Argumente verdeutlichen: Ich bewege mich mit einem bestimmten Ziel im Web, und Anbieter A meint, ich müsse mir zuerst eine Grafik von 125k mit einem Konterfei seines Firmengebäudes - einschließlich Springbrunnen und wehender Fahnen - betrachten. Anbieter B rät mir dringend, irgendwo ein Multimedia-Plugin (4,4 MB) herunterladen, damit ich der Segnungen seines Angebots teilhaftig werden könne. Anbieter C verurteilt mich zu einem - überhaupt nicht heiteren - Ratespiel in bezug auf die Bedeutungen der Hypertext-Links auf seinen Seiten. Anbieter D mutet mir zu, 30 Sekunden auf das Laden eines Java-Appletts zu warten, das dann einen Ticker mit Informationen zum tickern bringt, die für die Macher der Site selbst hochinteressant sind, für mich aber nicht. Anbieter E protzt mit einer hyperästhetisch - professionell - dezent - ausgewogen gestylten Seiten (wir lassen uns ja nicht lumpen) und bietet mir dann hinter dem Link "Dialog" ein briefmarkengroßes E-Mail Formular, ohne meine mühsam hineingeknäulte Anfrage jemals zu beantworten (Sie erinnern sich an das Feuerzeug?). Diese Beispiele (ich habe sie nicht erfunden, sondern genau so erlebt) haben ausnahmslos mit ungenügender Ergonomie, schlechtem Kommunikationsdesign - und eben deshalb auch mit miserablem Verkaufen zu tun.
 

Websites, die Produkte verkaufen:

Was ist aber mit Sites, die E-Shops, Online-Bestellformulare usw. enthalten, also mehr als nur sich selbst verkaufen möchten? Da gibt es nicht den allergeringsten Unterschied: Ein E-Shop, der drei popup-Windows braucht, um seine Kunden zu bedienen, wird die Verärgerung und Verwirrung der Kunden, aber nicht den Umsatz steigern. Träge Bestellfunktionen, die ihre ratlose Kundschaft minutenlang vor leeren Seiten sitzen lassen, transportieren das beliebte Schlangestehen an der Supermarktkasse geradewegs in das Medium der Zukunft. Während man allerdings in einer echten Warteschlange gefangen ist, kann man im Web jederzeit abbrechen - zum Glück. Und die Produktdatenbank, die mir mit der Meldung: "Nichts gefunden, versuchen Sie es noch einmal" auf die Sprünge helfen will, ist genauso kundenfreundlich wie der gelangweilte Verkäufer, der meine Frage nach einem Produkt mit einem kaugummiverklebten "Ham' wer nich!" beantwortet. Hier gehen wie so oft schlechte Ergonomie (Gestaltung von Fehlermeldungen) und schlechte Kommunikation ineinander über.
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keine zweite Chance für Service-Muffel

Nun gibt es in einem echten Geschäft noch minimale Höflichkeitsregeln, die besagen, daß man einen Laden auch bei schlechtem Service nicht sofort und kommentarlos verläßt. Dabei reagieren verschiedene Menschen (Kunden) natürlich unterschiedlich forsch. Im anonymen Web gibt es aber keinerlei Hemmungen, weil es eben keine Öffentlichkeit gibt. Hier genügt ein heimlicher Klick auf die Back-Taste, und auch duldsame und gehemmte Kunden verschwinden ebenso kommentarlos wie unbemerkt - und waren nimmer gesehen. Dies ist ein echter Fortschritt, weil kundenorientierte Anbieter belohnt und Service-Muffel empfindlicher gestraft werden.

Wir können festhalten: Gutes Verkaufen im Web ist nur denkbar, wenn Bedienungs- und Kommunikationsabläufe reibungslos vonstattengehen, und dies sind Fragen der Ergonomie und Psychologie. So trivial das ist und so viel auch allenthalben mit ernster Miene davon gesprochen wird, so wenig wird es praktisch berücksichtigt. Die meisten Anbieter sparen am falschen Ende und leisten sich in Sachen Ergonomie und Kommunikation nur das Minimalprogramm, und oftmals heißt das eben: gar kein Programm. Die Ergebnisse gleichen dann irgendwie einem Designer-Feuerzeug, das cool aussieht, stabil gefertigt ist, angenehm in der Hand liegt, funkt, zischt und Daumennägel tötet, ohne das kleinste Flämmchen zustandezubringen.

Ach ja, etwas habe ich bei der Aufzählung weiter oben vergessen, den Anbieter F. Der verzichtet auf Multimedia-Schnickschnack, bietet nicht zuviel Information auf einmal, stellt eine gut durchdachte Suchfunktion zur Verfügung, spricht meine Sprache, führt mich mit zwei Klicks zu seinen Produkten, schwadroniert nicht seitenlang über die eigenen Vorzüge und sorgt obendrein noch für ein nützliches, unterhaltsames Angebot.

.....sofort gekauft!